摘要：自2004年开始，博客以惊人的速度迅速占领市场。伴随着信息时代的到来，博客已作为大众网络传播中举足轻重的角色，不断参与到当今社会生活中。在奥运盛会日益临近的今天，“博客”与“奥运”逐渐结合起来成为新时期的“奥运博客”，随即成为中国奥运年中一种新的网络传播形式。“博客”与“奥运”之间存在怎样的相互作用？“博客+奥运”的网络传播形式存在的社会意义是什么？本文将从传播的角度对以上问题进行简要探讨。 

关键词：博客 奥运  网络传播  公众参与式新闻 

  2008年，中国奥运年，博客网借此契机推出了国内第一个完全基于博客的奥运频道，并宣告本次奥运会是“博客时代的第一届奥运会”，中国“博客+奥运”的网络传播模式渐入佳境。在全球化传播日益扩大的进程中，博客的异军突起，为网络传播带来了新的活力，自中国申奥成功以后，有关“奥运”内容的博客数量如雨后春笋般发展，涉及奥运的新闻不断与其紧密结合，成为 奥运新闻传播的一条亮丽风景线。如今，“奥运博客”以其特有的传播方式不仅继承了传统博客的特点，也不断更新着自己的发展模式，铸造着有史以来第一届以博客为特色的奥运会。

一、 日益发展的“博客+奥运”网络传播模式现象

     什么是博客？在中国，人们对博客的理解基本沿用了西方的说法：《市场术语》中对博客的定义为它是一种表达个人思想和网络链接，内容按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。佩姬·努南则认为“博客是每周7天，每天24时运转的言论网站，这种网站以其率真、野性、无保留、富于思想而奇怪的方式提供无拘无束的言论。”中国研究博客这一新生事物并为其命名的资深人士方兴东，认为博客概念的三要素是（1）、网页主体内容由不断更新的、个人性的众多“帖子”组成；（2）、它们按时间顺序排列的，而且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最旧的在最下面；（3）、内容可以是各种主题、各种外观布局和各种写作风格，但是文章内容必须以“超链接”作为重要的表达方式。[1]从以上解释不难看出，个人性、开放性、交互性是博客的三大特点。

凭借这些特性，博客于2004年真正打入中国市场，成为互联网上的一种普遍现象后，就已有不少人在博客上关注雅典奥运会，虽然当时“奥运博客”的发展还处在萌芽时期，但足以证明，博客与奥运结合进行“自我宣传”在今天并不是新鲜事务。受众借助奥运话题，使自身根本心理需求和对社会报偿需求得到满足，自我形象得到更深一层的塑造。同时，在信息“爆炸”的时代，要想扩大“议题”在民众中的影响力，不仅要依靠不断更新、扩大新闻源，更需要以最快捷方便的方式占据大量的传播媒介。奥运会也不例外，借助博客“无把关人”式的传播模式，奥运更能够广泛地融入社会，得到普遍的关注。由此，博客与奥运找到了结合点，共同打造着“博客+奥运”的网络传播模式。

博客与奥运信息的结合，推动奥运的不断升温。随着2008年奥运的日益临近，大到网站，小到个人博客，越来越多的奥运主题活动开始展露头角，各大网站纷纷建立自己的奥运博客群。到2008年4月18日，百度、谷歌等大型搜索引擎关于“奥运博客”的搜索结果已经达到了200多万！2007年12月11日，国际奥委会理事会在瑞士洛桑通过决议，正式批准运动员和官员可以在北京奥运会期间开设博客。这是奥运会百年历史以来，首次正式允许非媒体类人员在奥运会期间进行信息传播，在此之前的都灵冬奥会上，眼球经济第一的互联网世界就纷纷推出冬奥会报道版块，而报道阵营中涌现出的一股全新力量正是“博客”，当时的“运动员博客”受到了民众的广泛欢迎。而针对2008年奥运会，搜狐网开始构建 “博客奥运村”，接着新浪、网易、新华等大型网站，也相继开通奥运博客圈，内容涉及奥运历史、奥运新闻、奥运寄语、奥运海报、福娃以及奥运火炬传递等热点内容，以上各现象说明 “奥运+博客”的网络传播模式在庞大的互联网信息中已经占据了一席之地，二者间互动促进关系也就日益成熟。

二、博客对奥运做了什么？

与传统媒介极其门户网站相比，博客更有利于信息和观念的自由传播，大众传播发展史表明，媒体总处在权力与资本的博弈之间。阿特休尔曾一针见血地指出，媒介是权力的媒介。而博客是一种超级简单的个人网页工具，被称为“2分钟上手的发报台”[2]基于此，博客让人们实现了个体→受众→公众的轻松转换，构建了一个更具现实意义的公共领域，更加实现了“信息共享”向“思想共享”的升华。例如：联想奥运火炬手博客，通过联想集团举行了奥运火炬手博客大赛，历时两个多月，吸引广大，博客积极展示个性风采，起到了良好的奥运宣传和企业社会宣传效果。

博客现象让越来越多的人希望参与到原本属于西方文化的竞技体育范畴的奥运活动中，并且体验了作为一名新闻制作者的重要角色，个体价值实现和成就感得到极大满足。博客现象为大众发挥个人才能提供了巨大的自由空间，因此，不管是运动明星还是平常百姓，博客现象使得巨大的奥运会支持和追随群体变身“博主”成为可能。博主可以在自己的博客中自由发布信息、发表观点和评论，颠覆了传统的大众媒介单向传播的模式，交互沟通使传播变得更加多元化。在博客的影响下，奥运传播进入了新的历史时代！奥运新闻传播不再是媒体组织和专业记者自上而下传播的过程，而是受众、记者、编辑共同参与的自下而上的“互播”过程，对话成为其中的重要环节。内容上，奥运“召集”众多的博主从不同层面参与奥运话题讨论和信息传播，博客的内容在无形中成为一种凝聚与区分社会群体的“议题”。数量上，各大网站将网友个人的奥运博客集中整合组成博客群，如网易奥运专区博客圈，对各种奥运资源进行了分类和重组，以板块形式传播奥运的各类信息。网站多方位构建“议题”集中的博客群，使信息集结成“强势”，“强势信息”在网络传播环境不断催化下迅速扩展，产生了极大的传播效应。20世纪70年代美国传播学家唐纳德·肖和麦科姆斯提出的关于传媒的“议程设置功能”认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注这些事实和意见及议论的先后顺序。奥运博客群从内容和数量上的整合，吸纳着更多的受众迅速参与到 “奥运大讨论”的队伍中来。

就奥运博客而言，奥运明星、组织管理者、学者专家的参与面相对其他类型的博客更为广泛，一定程度上是拓宽了博客传播奥运信息的渠道。以名人博客为例，“名人+博客+奥运”宣传模式，会因为名人的号召力让一些本来不太关注奥运的他们的追随者，凭借一种“间接”传播的方式逐渐对奥运产生兴趣。博客受众的扩大化，信息来源的多元化，传播方式的快捷化等特点促进了奥运信息传播的变革性发展，博客与奥运的延伸势必将容纳更多公民参与，并最终使博客像专业人士一样在未来的网络中发挥重要的作用，带动奥运竞技文化向更为广泛的空间传播。有关奥运会的话题将从原来的一个大话题，变成一个更大的话题，进入最为充分意义上的大众传播时代。[3]

三、奥运对博客的意义何在？

博客发展至今，它已经不再是记录个人生活的“日记”，当它以一种新的形式参与到社会和生活中时，已经具备了更加广泛的意义。个人运用博客与社会进行互动，在受众广泛的议题背景下更容易达到较好的传播效果，引起读者共鸣。张永恒在奥运博客中说：“奥运是什么？奥运会能给中国带来什么？在这样一种全球最大的狂欢仪式中，我们该如何解读它的意义和价值？也许这是中华文明复兴的最好机遇。我们现在对北京2008奥运的所有定义都将被颠覆和超越。”这是一个文化气息浓厚的个人博客，也是有深刻思考内涵的博客，表现博主对于奥运深切的个人体验，吸纳报道了各方信息资料，成为其他博客关注的热点。举办奥运会一直是中国人的梦想，在客观上，奥运新闻信息成为中国人所关注的焦点。博主在主观上也需要用不断增加的点击率来满足个人内心根本需求，奥运的到来为这样的心理需求提供了方便。关注奥运的受众，除了浏览官方新闻外，奥运博客成为他们获取信息的主要途径，一些本来未受到关注的博主，因为奥运一夜间成为名人，从此博客的点击率居高不下，最典型的例子便是在奥运火炬世界传递中感动千万人的奥运火炬手金晶。此外，许多明星借助奥运，也增加了自己在社会的影响力，今年4月章子怡在自己的博客上撰文祝福奥运，谴责西方媒体不实报道，得到了网友们的支持和肯定，成为百位明星支持奥运中一个又一个果决而有分量的声音。

奥运为博客提供了更具现实性的“议题”，它的设置是建立在众人普遍关注的环境下的，所以，迫于这样的压力，奥运博客发展创新的速度更快，更有力量。形式上，链接功能在你来我往的网络交往中使博客的优势开始显露：不断搜索提炼信息，不断学习和思考，真正体现了博客很“博”。相关链接功能不仅使奥运信息来源渠道更加宽泛，也使博主和博主之间进行了另一种形式的互动。链接功能对媒体的相关奥运报道进行汇总和整合，从而缔造了博客的活力。“博客文体最重要的特点就是链接，链接是博客最有力的武器，没有链接就没有生命。”[4] 。数量上，各大网站构建的奥运博客群，使个人博客的链接功能得到了最大的发挥，实现了个人到群体的扩大。这是博客发展的一种新的形式，不仅对缔造“博客+奥运”的传播模式搭建了平台，对博客发展也有着长远的意义，纵观奥运博客中“奥运博客接力赛”、“奥运博客圈”、“博客奥运村”等多种多样的形式，都是此前单一的传统博客无法企及的。

借奥运之风，博客的发展潜力有了深一层的挖掘，无论是形式上还是内容上，使得研究者看到了博客与媒体有了合作的基点，因此，奥运会信息传递为博客从边缘化走向主流提供了更为有利的发展新契机。

四、“博客+奥运”的网络传播模式存在的社会意义

新闻传媒作用于政治文明的一个重要方面在于通过聚焦公众的注意力和同人际、群体传播相结合，影响舆论的形成并作用于舆论成为个人行为的基准的过程[5]，虽然博客算不上严格意义上的新闻传媒，但是它崭新的传播特性却在实践着上诉观点。特别是通过各种“议题”，博客群的资源整合功能使得受众全方位的参与新闻信息报道成为可能，由此在中国的奥运年中掀起了不小的浪花。《国际先驱导报》在几年前曾撰文，网络民族主义掀开了中国民族主义的新篇章，预言“网络是中国民族主义的一个新起点，而不会是终点”。奥运所涵盖的思想情感，不仅有受众对奥运竞技精神的赞赏和肯定还有对祖国的热爱之情。当2008年奥运火炬传递拉开帷幕时，博主们强烈的爱国主义精神和对奥运精神的崇敬与向往，在奥运博客中均得到充分的体现。他们的舆论力量集中起来构建的真实、全面、多样的奥运信息互动网络促成了一个充满凝聚力的社会舆论平台。

博客作为新生力量参与新闻信息传播，在拓宽社会舆论平台的同时，也为新闻传播系统注入了新鲜血液。博客现象与奥运报道是相辅相成的。现在，关于奥运会的新闻报道每天都在发生，其中很多是通过博客环节实现传播的。博客更新的及时性满足了新闻对时效性的要求，使得同步报道奥运新闻不再是一项繁复的过程。博客在延续的过程中深入报道，是集合全体博客智慧和时间的结果。博客群体中专家学者的参与也提高了报道的权威性和专业性。而博客群体中的主体受众往往是接近事实发生或者是事件的亲身经历者，当他们发布信息时，博客便将新闻传播中体验式报道的优势发挥到最大限度。当读者从受传者变为传播者，传统媒介的传播方式就发生了改变，社会大众的传播地位便趋于平等，受众不再是被动的接收信息，而是参与到“为人民的新闻”运动转向“人民的新闻”运动中，也就是“我们的新闻”运动。[6]这种公众参与式新闻必将为探索新的奥运新闻传播方式提供了便利。博客参与新闻传播，使奥运新闻的生产者和消费者之间的界限日益模糊，大众传媒结构成为某种更有草根意味和深化民主的载体。因此，有研究者认为奥运会网络传播时代的到来已不可阻挡。从我国互联网技术应用状况、互联网用户数量及奥运会网络传播的政策环境等方面衡量，2008年北京奥运会实施网络传播的条件十分优越，北京奥运会网络传播的前景光明。[7]

五、结语

随着网络传播模式的更新和发展，与时俱进的博客不断整合资源，使媒体看到了“博客+奥运”的网络传播模式良好的前景，这也是传播领域变革的必然趋势。博客与传媒的时代整合，揭示了博客作为一种新的生活方式、表达方式和知识共享对新闻媒体的挑战和互补。当然博客与新闻媒体的融合还需要很长时间的摸索过程，但这样的模式会为实现优化网络资源与创造良好的社会效应的“双赢模式”提供有利的条件。

参考文献

[1] 方兴东，王俊秀，博客——E时代的盗火者，中国方正出版社，2003年8月第1版. 37

[2] 林士蕙，博客：个人新闻2分钟上手[J].E天下杂谈，2003.5

[3] 马增强，博客现象与奥运新闻传播[J].新闻知识-2008(1)-52-54

[4]彭 兰，传播者、受众、渠道：博客传播的深层机制[J],上海师范大学学报：哲学社会科学版-2007:36(6)-83-90

[5] 张永华，试论网络新闻媒体作为参与中国政治文明建设的新兴力量[全球化华文媒体     的发展和机遇]，复旦大学出版：2007，5：117—124

[6] 邵培仁 李一峰，从全民阅读时代到全民写作时代——论世界“参与新闻”运动[J],山东理工大学学报，社会科学版：104-109

[7] 王晓东.奥运会网络传播发展的历史回顾及前景展望[J].武汉体育学院学报，2006（05）